Erinnern Sie sich, als es ausreichte, eine gute Website zu haben? Jetzt erhalten die Menschen Antworten von Siri, Google-Suchschnipseln und mobilen Apps, nicht nur von unseren Websites. Zukunftsorientierte Organisationen haben a übernommen Omnichannel-Content-Strategiederen Mission es ist, das Publikum über mehrere digitale Kanäle und Plattformen zu erreichen.
Doch wie richtet man ein Content-Management-System (CMS) ein, um sein Publikum jetzt und in Zukunft zu erreichen? Ich habe auf die harte Tour gelernt, eins zu erschaffen Inhaltsmodell– eine Definition von Inhaltstypen, Attributen und Beziehungen, die es Menschen und Systemen ermöglichen, Inhalte zu verstehen – würde mit meiner vertrauteren Design-System-Denkweise die Omnichannel-Content-Strategie meines Kunden zunichte machen. Sie können dieses Ergebnis vermeiden, indem Sie Inhaltsmodelle erstellen, die semantisch sind und auch verwandte Inhalte verbinden.
Kürzlich hatte ich die Gelegenheit, die CMS-Implementierung für ein Fortune-500-Unternehmen zu leiten. Der Kunde war von den Vorteilen einer Omnichannel-Content-Strategie begeistert, einschließlich der Neuverwendung von Inhalten, Multichannel-Marketing und Bot-Bereitstellung – der Gestaltung von Inhalten, die für Bots, Google Knowledge Panels, Snippets und Sprach-UIs verständlich sind.
Ein Inhaltsmodell ist eine entscheidende Grundlage für eine Omnichannel-Inhaltsstrategie, und damit unsere Inhalte von mehreren Systemen verstanden werden, ist das erforderliche Modell vorhanden semantisch Typen – Typen, die nach ihrer Bedeutung und nicht nach ihrer Darstellung benannt sind. Unser Ziel war es, Autoren die Möglichkeit zu geben, Inhalte zu erstellen und diese gegebenenfalls wiederzuverwenden. Doch im Verlauf des Projekts wurde mir klar, dass die Unterstützung der Wiederverwendung von Inhalten in dem von meinem Kunden benötigten Umfang das Erkennen eines neuen Musters durch das gesamte Team erforderte.
Trotz unserer besten Absichten griffen wir weiterhin auf das zurück, was uns vertrauter war: Designsysteme. Im Gegensatz zu weborientierten Content-Strategien kann sich eine Omnichannel-Content-Strategie nicht auf WYSIWYG-Tools für Design und Layout verlassen. Unsere Tendenz, das Content-Modell mit unserem vertrauten Design-System-Denken anzugehen, führte dazu, dass wir uns ständig von einem der Hauptzwecke eines Content-Modells entfernten: der Bereitstellung von Inhalten für Zielgruppen über mehrere Marketingkanäle.
Zwei wesentliche Prinzipien für ein effektives Content-Modell
Wir mussten unseren Designern, Entwicklern und Stakeholdern klar machen, dass wir etwas ganz anderes machten als ihre vorherigen Webprojekte, bei denen es für jeden selbstverständlich war, Inhalte als visuelle Bausteine zu betrachten, die in Layouts passen. Der frühere Ansatz war nicht nur vertrauter, sondern – zumindest anfangs – auch intuitiver, weil sich das Design dadurch greifbarer anfühlte. Wir haben zwei Prinzipien entdeckt, die dem Team geholfen haben zu verstehen, wie sich ein Inhaltsmodell von den Designsystemen unterscheidet, die wir gewohnt waren:
- Inhaltsmodelle sollten Semantik statt Layout definieren.
- Und Content-Modelle sollen Inhalte verbinden, die zusammengehören.
Semantische Inhaltsmodelle
EINS Semantisches Inhaltsmodell verwendet Typ- und Attributnamen, die die Bedeutung des Inhalts widerspiegeln, nicht die Art und Weise, wie er angezeigt wird. In einem nicht-semantischen Modell können Teams z.B. Erstellen Sie Typen wie Teaser, MedienblöckeUnd kurz. Auch wenn diese Typen die Veröffentlichung von Inhalten erleichtern, helfen sie den Bereitstellungskanälen nicht dabei, die Bedeutung der Inhalte zu verstehen, was wiederum die Tür dafür geöffnet hätte, dass die Inhalte in allen Marketingkanälen präsentiert würden. Im Gegensatz dazu verwendet ein semantisches Inhaltsmodell Typnamen wie Produkt, ServiceUnd Zeugnis So kann jeder Bereitstellungskanal den Inhalt verstehen und nach eigenem Ermessen verwenden.
Wenn Sie ein semantisches Inhaltsmodell erstellen, ist es ein guter Ausgangspunkt, einen Blick auf die von Schema.org definierten Typen und Eigenschaften zu werfen, einer Community-gesteuerten Ressource für Typdefinitionen, die für Plattformen wie die Google-Suche verständlich sind.
Ein semantisches Inhaltsmodell hat mehrere Vorteile:
- Auch wenn Ihr Team keinen Wert auf Omnichannel-Inhalte legt, ist ein semantisches Inhaltsmodell hilfreich trennt Inhalte von ihrer Präsentation So können Teams das Design der Website weiterentwickeln, ohne den Inhalt ändern zu müssen. Auf diese Weise können Inhalte störenden Website-Neugestaltungen standhalten.
- Ein semantisches Inhaltsmodell bietet auch einen Wettbewerbsvorteil. Durch Hinzufügen strukturierte Daten Basierend auf den Typen und Eigenschaften von Schema.org kann eine Website Hinweise bereitstellen, die Google helfen, den Inhalt zu verstehen, ihn in Suchausschnitten oder Knowledge Panels anzuzeigen und ihn zur Beantwortung von Benutzerfragen für die Sprachschnittstelle zu verwenden. Potenzielle Besucher könnten Ihre Inhalte entdecken, ohne jemals einen Fuß auf Ihre Website zu setzen.
- Neben diesen praktischen Vorteilen benötigen Sie auch ein semantisches Content-Modell, wenn Sie Omnichannel-Content ausliefern möchten. Um denselben Inhalt in mehreren Marketingkanälen zu verwenden, Die Lieferkanäle müssen es verstehen können. Wenn Ihr Inhaltsmodell beispielsweise eine Liste mit Fragen und Antworten bereitstellen würde, könnte diese problemlos auf einer Seite mit häufig gestellten Fragen (FAQ) gerendert werden, sie könnte aber auch in einer Sprachschnittstelle oder von einem Bot verwendet werden, der häufig gestellte Fragen beantwortet.
Sie können beispielsweise ein semantisches Inhaltsmodell für Artikel, Ereignisse, Personen und Orte verwenden Eine Liste für sich Stellen Sie Suchmaschinen sauber strukturierte Daten zur Verfügung, damit Benutzer die Inhalte auf der Website, in Google Knowledge Panels und in Zukunft sogar mit hypothetischen Sprachschnittstellen lesen können.
Inhaltsmodelle, die verbinden
Nachdem ich mir Mühe gegeben habe, zu beschreiben, was ein gutes Inhaltsmodell ausmacht, bin ich zu der Erkenntnis gekommen, dass die besten Modelle diejenigen sind, die semantisch sind und auch verwandte Inhaltskomponenten verbinden (z. B. die Frage- und Antwortpaare eines FAQ-Eintrags), anstatt verwandte Inhalte auf verschiedene Inhaltskomponenten aufzuteilen. Ein gutes Content-Modell verbindet Inhalte, die zusammenbleiben müssen, damit mehrere Bereitstellungskanäle sie nutzen können, ohne diese Teile zuerst wieder zusammensetzen zu müssen.
Denken Sie darüber nach, einen Artikel oder einen Aufsatz zu schreiben. Die Bedeutung und der Nutzen eines Artikels hängen davon ab, dass seine Teile zusammengehalten werden. Wäre eine der Überschriften oder Absätze für sich genommen sinnvoll, ohne den Kontext des gesamten Artikels? Bei unserem Projekt veranlasste uns unsere vertraute Denkweise zu Designsystemen oft dazu, Inhaltsmodelle zu erstellen, die den Inhalt in verschiedene Teile aufteilen würden, um ihn an das webzentrierte Layout anzupassen. Dies hatte einen ähnlichen Effekt wie ein Artikel, der von seiner Überschrift hätte getrennt werden sollen. Da wir Inhalte je nach Layout in unabhängige Teile aufteilten, wurde es schwierig, zusammengehörige Inhalte zu verwalten und für mehrere Bereitstellungskanäle nahezu unmöglich zu verstehen.
Um dies zu veranschaulichen, schauen wir uns an, wie verbindungsbezogene Inhalte in einem realen Szenario angewendet werden. Das Designteam unseres Kunden präsentierte ein komplexes Layout für eine Softwareproduktseite, das mehrere Registerkarten und Abschnitte enthielt. Unser Instinkt war, dem Content-Modell zu folgen. Sollten wir es in Zukunft nicht so einfach und flexibel wie möglich machen, beliebig viele Tabs hinzuzufügen?
Da unsere Designsysteminstinkte so vertraut waren, kam es mir so vor, als bräuchten wir einen Inhaltstyp namens „Tab-Abschnitt“, damit einer Seite mehrere Tab-Abschnitte hinzugefügt werden können. In jedem Registerkartenabschnitt würden unterschiedliche Arten von Inhalten angezeigt. Eine Registerkarte kann die Übersicht über die Software oder deren Spezifikationen bereitstellen. Auf einer anderen Registerkarte wird möglicherweise eine Liste mit Ressourcen angezeigt.
Unsere Tendenz, das Inhaltsmodell in Abschnitte mit „Registerkarten“ zu unterteilen, hätte zu einem unnötig komplexen Modell und einer umständlichen Bearbeitungserfahrung geführt und außerdem zu Inhalten geführt, die über zusätzliche Bereitstellungskanäle nicht hätten verstanden werden können. Wie hätte ein anderes System beispielsweise erkennen können, welcher „Registerabschnitt“ sich auf die Spezifikationen eines Produkts oder seine Ressourcenliste bezog – hätte das andere System auf die Zählung von Registerkartenabschnitten und Inhaltsblöcken zurückgreifen sollen? Dies hätte verhindert, dass die Registerkarten jemals neu angeordnet wurden, und hätte das Hinzufügen von Logik in jedem anderen Bereitstellungskanal zur Interpretation des Design-System-Layouts erforderlich gemacht. Hätte der Kunde diesen Inhalt nicht mehr in einem Tab-Layout anzeigen wollen, wäre es außerdem mühsam gewesen, auf ein neues Inhaltsmodell zu migrieren, um das neue Seiten-Redesign widerzuspiegeln.
Ein Durchbruch gelang uns, als wir herausfanden, dass unser Kunde für jede Registerkarte einen bestimmten Zweck vor Augen hatte: Sie sollte spezifische Informationen wie die Übersicht des Softwareprodukts, Spezifikationen, zugehörige Ressourcen und Preise offenlegen. Als wir mit der Umsetzung begannen, hatte unsere Tendenz, uns auf das Visuelle und Vertraute zu konzentrieren, die Absicht des Entwurfs verdeckt. Nach ein wenig Recherche wurde schnell klar, dass das Konzept der Tabs für das Inhaltsmodell nicht relevant war. Entscheidend war die Bedeutung des Inhalts, den sie in den Registerkarten anzeigen wollten.
Tatsächlich hätte sich der Kunde dafür entscheiden können, diesen Inhalt anderswo – ohne Tabs – anzuzeigen. Diese Erkenntnis veranlasste uns, Inhaltstypen für das Softwareprodukt zu definieren, die auf den aussagekräftigen Merkmalen basieren, die der Kunde im Web darstellen wollte. Es gab offensichtliche semantische Eigenschaften wie Name Und Beschreibung sowie reichhaltige Attribute wie Screenshots, SoftwareanforderungenUnd Funktionslisten. Die Produktinformationen der Software blieben zusammen, da sie nicht auf separate Komponenten wie „Tab-Abschnitte“ aufgeteilt waren, die aus der Präsentation des Inhalts abgeleitet wurden. Jeder Lieferkanal – auch zukünftige – könnte diesen Inhalt verstehen und präsentieren.
Abschluss
Bei diesem Omnichannel-Marketingprojekt haben wir herausgefunden, dass der beste Weg, unser Content-Modell auf Kurs zu halten, darin besteht, sicherzustellen, dass dies der Fall ist semantisch (mit Typ- und Attributnamen, die die Bedeutung des Inhalts widerspiegeln) und dass es hielt zusammengehörige Inhalte zusammen (anstatt es zu fragmentieren). Diese beiden Konzepte begrenzten unsere Versuchung, das Inhaltsmodell basierend auf dem Design zu gestalten. Wenn Sie also an einem Content-Modell arbeiten, um eine Omnichannel-Content-Strategie zu unterstützen – oder einfach nur sicherstellen möchten, dass Google und andere Schnittstellen Ihre Inhalte verstehen – denken Sie daran:
- Ein Designsystem ist kein Inhaltsmodell. Teammitglieder könnten versucht sein, sie zu verwechseln und Ihr Inhaltsmodell so zu gestalten, dass es Ihr Designsystem widerspiegelt. Daher sollten Sie den semantischen Wert und die kontextuelle Struktur der Inhaltsstrategie während des gesamten Implementierungsprozesses schützen. Dadurch kann jeder Übermittlungskanal den Inhalt konsumieren, ohne dass ein magischer Decoderring erforderlich ist.
- Wenn Ihr Team Schwierigkeiten hat, diesen Übergang zu vollziehen, können Sie dennoch einige der Vorteile der Verwendung strukturierter Daten auf Schema.org-Basis auf Ihrer Website nutzen. Obwohl zusätzliche Lieferkanäle nicht unmittelbar in Sicht sind, ist der Nutzen der Suchmaschinenoptimierung ein überzeugender Grund für sich.
- Erinnern Sie das Team außerdem daran, dass die Entkopplung des Inhaltsmodells vom Design es für sie einfacher macht, die Designer zu aktualisieren, da sie nicht durch die Kosten der Inhaltsmigration gebremst werden. Sie können neue Designs erstellen, ohne dass die Kompatibilität zwischen Design und Inhalt beeinträchtigt wird, und sind bereit für das nächste große Ding.
Indem Sie sich strikt an diese Grundsätze halten, helfen Sie Ihrem Team, Inhalte so zu behandeln, wie sie es verdienen – als wichtigstes Gut für Ihr Benutzererlebnis und als beste Möglichkeit, mit Ihrem Publikum in Kontakt zu treten.
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